美国消费传统旺季即将到来，但对于负债累累的零售商而言，即将来临的可能是一场新挑战。
根据美国全国零售联合会（NRF）最新一项调查称，今年美国万圣节消费将下降5%，降至116亿美元。
其中，礼品卡和服装销售的降幅可能最大，这对依赖这类季节性消费的商家来说是一个打击，而今年对该行业来说已经是艰难的一年：他们正在与不断增加的管理费用和消费者购买更便宜产品的趋势作斗争。
由于今年美国失业率走高，基本通胀率居高不下，收入水平较低的家庭普遍陷入困境。艺术和手工艺品零售商麦克尔斯公司（Michaels）在最近的财报电话会议上表示，收入低于10万美元的家庭正在缩减开支，导致放入购物篮中的商品数量减少。
同时，值得注意的是，2024年，美国几家大型零售商面临财务崩溃，凸显了零售业的持续动荡。美国折扣零售连锁店必乐透（Big Lots）、知名海鲜连锁餐厅红龙虾（Red Lobster）等企业曾经是行业的中流砥柱，如今也加入了高调破产的行列。
长期在加利福尼亚州从事美线海运业务的资深人士罗杰对第一财经记者表示，从美国贸易数据服务提供商笛卡尔（Descartes）统计的美国海关数据来看，今年8月货量比7月少了5%，7月的货量目前是今年的顶峰。从历史环比数据看，去年8月环比微增2%，2019年时则微跌1%。“目前看9月份还可以，但同8月差不多，也没有7月高”。
他解释道，虽然美国消费者总体消费降级，买东西还是刚需，没有看到因为担心经济衰退而带来的消费不振。同时，美国零售商们还是保持相对谨慎态度，并没有大幅增加库存，大家还在观望之中。
万圣节的购物季开局
在疫情时期，有比以往任何时候都更多的消费者开始购买万圣节装饰品，帮助推动了创纪录的增长。譬如，根据NRF的数据，从2019年到2024年，万圣节装饰品的总支出增长了42%，从26亿美元增至38亿美元（预计）。
在美国的消费季中，万圣节已不仅仅是一天，它已成为整个秋季的代名词。2023年，万圣节销售额曾达到创纪录的122亿美元。
零售商正在迎合这一热潮。无论是星巴克比以往更早推出南瓜香拿铁，还是家居连锁Crate&Barrel宣称“万圣是一个完整的季节”，零售商们都在提供万圣节购物者想要的延伸服务。
NRF的数据显示，今年47%的消费者计划在10月开始之前就购买万圣节服装、装饰品等；同时，在美国25岁至34岁的年轻人更喜欢万圣节：他们在万圣节的人均消费为124.43美元，比整体消费者高出约20美元，也更有可能提早摆放门廊上的南瓜或鬼怪装饰品。
整体上，在各类消费中，糖果仍然最受欢迎，预计总支出将达到35亿美元；装饰品总支出预计将达到38亿美元，还有服装（38亿美元）和贺卡（5亿美元），其中与去年一样，成人服装的总支出预计可达18亿美元，而儿童服装的支出预计为13亿美元。与往年一样，人们对宠物服装的兴趣保持稳定，预计将达到7亿美元。
不过如前所述，总体上零售商预期今年的万圣节销售总额将同比下降5%。参加的人们计划平均花费103.63美元，比去年创下的108.24美元的纪录减少了约4.62美元。
72%的消费者计划今年庆祝万圣节，其中，折扣店（37%）仍然是购买万圣节物品的首选，其次是万圣节/服装专卖店（33%）和网上购物（33%）。
罗杰对记者表示，目前从消费者实体感觉而言，并没有感到美国的通胀回落。在外吃饭等消费仍然比疫情前贵得惊人。
一位近期从瑞士回华盛顿探亲访友的美国人士则对记者表示，他感觉目前美国在衣食住行上已经和瑞士一样贵了，在以往如果赚瑞郎在美国消费没有压力，而现在则感到区别不大了。
受天气和罢工等因素影响，最新公布的美国通胀和就业数据略有波动。密歇根大学消费者调查的初步结果显示，美国消费者信心本月迄今有所下降，而对未来一年的通胀预期有所上升。受部分服务类别价格上升影响，9月核心通胀消费者物价指数（CPI）和工业品出厂价格指数（PPI）月率略高于市场预期。
美国劳工部称，至10月5日当周美国初请失业金人数增加了3.3万，至25.8万人，为2023年8月初以来的最高水平，也创下自2021年7月以来的最大单周增幅。
律师事务所Debevoise&Plimpton合伙人维斯歌博（Erica Weisgerber）表示：“2024年对各零售商来说都是一场完美的风暴。通货膨胀、运营成本高企、消费者支出减少对实体零售商来说尤其具有挑战性，而在线零售商则在亚马逊等电商巨头的激烈竞争中苦苦挣扎。”
值得注意的是，10月17日美国将发布的零售销售报告很关键，这一数据将反映美国消费者和经济的状况。
彭博经济研究所（Bloomberg Economics）预计该数据将显示，在经历了夏季的追赶之后，零售销售增长将受到抑制，制造业生产也将放缓。
S&P Global Market Intelligence首席商业经济学家威廉木森（Chris Williamson）对记者表示，本周三公布的9月份最新消费物价通胀数据将备受期待。同时，零售销售和工业生产数据也将评估美国经济在9月份的韧性。
罗杰对记者表示，目前从数据上看，美国零售额在继续增长；库存增加跟零售保持同步，甚至略慢，可以看出零售商并没有盲目地大量补充库存。“总体上还在观望之中。”他对记者表示。
零售业面临重组挑战
业绩下滑给美国整个零售业带来了挑战，被淘汰出局的零售商越来越多，导致了今年美国几起备受瞩目的破产案。譬如成立于1943年，至今已有80多年历史的美国布料和工艺品零售商乔安百货（Joann）。
实际上，在去年风险评估机构CreditRiskMonitor发布的零售商破产评级中，有11家美国零售商存在破产风险，其中就包括乔安百货、大型家居礼品零售商Kirkland‘s和必乐透等。
以乔安百货为例，在宣布破产之前，该公司资产总额为22.6亿美元，债务总额达24.4亿美元。今年3月，乔安百货已经根据《美国破产法》第11章申请破产保护。作为破产程序的一部分，乔安百货获得1.32亿美元的融资，同时要削减约5.05亿美元的融资债务。
据第一财经记者不完全统计，到10月为止，2024年在美国申请破产的零售巨头包括红龙虾、身体小铺（The Body Shop）、美国知名木制玩具商KidKraft、乔安百货、美国折扣零售商“99美分商店”（99 Cents Only Stores）、美国知名时尚零售商Express等十家。
咨询公司艾睿铂（AlixPartners）公司扭亏业务合伙人埃特林（Holly Etlin）评论道：“零售商们发现，他们在提高效率方面做得还不够。”
同时，在疫情期间不少陷入经营困境的零售业企业目前都由私募股权基金所有。譬如被私募股权公司Hellman & Friedman宣布收购的美国家居用品零售商At Home等。
穆迪评级公司数据显示，家居用品、服装和业余爱好零售商在受困零售商名单中占主导地位，因为它们的债务规模意味着缺乏流动性，无法与资本雄厚的竞争对手竞争。穆迪在上个月的一份报告中说，随着资本市场对陷入困境的公司避而远之，过去一年有更多的零售商转向破产而非不良资产交易所，因为这些公司需要更深入彻底的重组，而重组最好在法庭上进行。这份报告显示，在截至今年6月的三个月里，破产保护的季度申请量升至2012年以来的最高水平，这是大趋势的一部分。
私募股权基金普遍无法对冲借贷成本上升的风险，这也意味着私募股权基金更无力拯救陷入困境的企业，这可能会对经济和就业产生连锁反应。风险分析提供商Rapid Ratings International执行主席盖勒特（James Gellert）说：“由于倍数崩溃和杠杆交易的利率飙升，经常为零售商提供支持的私募股权公司陷入了新交易的低潮。”
美国法院行政办公室公布的统计数据显示，2023年，破产申请数量猛增16.8%，从上一年的38.8万件增加到近45.3万件（包括企业破产和非企业破产）。大多数申请破产的零售和食品业巨头都选择了《美国破产法》第11章。第11章允许公司重组债务、继续经营并与债权人谈判交易，同时避免完全停业。这也给了公司时间进行重大战略调整，如缩减规模、关闭业绩不佳的门店或重新谈判租约。
（本文来自第一财经）
责任编辑：陈钰嘉